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4.54亿观众,电竞将成为跨界营销新市场?

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  在北京时间4月24日的凌晨,英雄联盟官方为S8全球总决赛冠军得主,来自LPL赛区的iG战队所定制的冠军皮肤正式发售。在LPL赛区的观众粉丝为终于苦等来冠军皮肤发售而欢呼的同时,我们也看到了NIKE与LPL冠军合作发布的新品,LPL X NIKE联名款T恤,并且这款T恤不做单独销售,而是与iG冠军皮肤一同以“我们是冠军”礼包的形式上线开售。在业外人士看来,NIKE与电竞本身似乎并无太大关联,但从电竞业内的发展来看,这次NIKE与LPL合作推出的新品,可以说是传统行业大牌入局电竞赞助营销市场的一个标志性进程。在不久的将来,电竞产业还将迎来更大规模跨界赞助涌入的潮流。

  

  根据荷兰的游戏行业分析公司Newzoo发布的报告预测,2019年全球电子竞技行业营收将达到11亿美元,比去年上涨27%,实现该项数据历史首次突破10亿美元的大关。Newzoo还作出预测,在赞助、广告和媒体版权三大板块的合力助推下,2019年这三部分总收入将达到8.97亿美元,占到总收入的82%,预计在未来2022年这一占比将进一步提升至87%。其中媒体版权是三者中增速最快的板块。值得一提的是品牌赞助收入,自2015年以来,来自品牌的赞助金额提高了接近两倍。

  

  从目前国内相对较为完善的电竞赛事LPL运营发展中,我们便可以一窥端倪。根据数据显示,2018年LPL赛区直播观看人数达到150亿,观赛总时长超过25亿小时,相较2017年增长50%,在这样的前提下,英雄联盟的产业化进程不断深入,品牌影响力和商业价值也得到了快速提升,品牌赞助也在随着LPL联赛的产业化发展在不断增多。截至日前,LPL的官方合作伙伴已经多达十余家,梅赛德斯·奔驰依然担任着首席合作伙伴,而耐克、肯德基、外星人等大牌也纷纷入局。

  

  实际上,传统体育赛事的发展也是如此,且更为完善。

  其在商业化的过程中,不断发展壮大,积累了大量的观众和粉丝,这使得赞助商们看到了广大的营销市场。体育赛场之外,便成了各大品牌、企业纷纷入局传统体育赛事广告营销的战场。就以NBA为例,目前已经有超过二十家的官方合作品牌。广阔的市场所带来的巨大流量,使得赞助商之间弥漫的火药味更浓。在赛事相关设备的篮球鞋这一块,便可以体现出各大品牌之间争夺的激烈。

  NIKE坐拥NBA球鞋代言市场的大半壁江山,其他品牌虽然占据着较少的份额,但依然没有放弃这个市场。国产品牌也参与到了这个竞争当中,勇士球星汤普森代言的ANTA、“闪电侠”韦德代言的李宁、“法国跑车”帕克代言的PEAK等等,依然还坚守着所拥有着份额不多的市场。

  

  这一份坚守并不是毫无意义的。就在北京时间2019年4月24日NBA的季后赛中,西部分区开拓者对阵雷霆的最后一场,开拓者当家球星凭借着超远三分绝杀雷霆,成功晋级下一轮,这“一战封神”也使得利拉德的热度暴增,而他上脚球鞋的销量也随着热度在不断上升。在比赛次日,Adidas官网便已经售出超过6000双利拉德绝杀当晚的同款上脚球鞋,在一段时间内销量激增。这对于赞助商Adidas而言,NBA所带来的巨大粉丝流量,成功地转化为了销量。

  

  除了本身与赛事内容相关的品牌,即品牌本身经营运动服饰、鞋、赛事相关设备等有关内容外,更多还有跨界赞助的品牌。如钟表品牌天梭TISSOT、汽车品牌东风日产、手机品牌vivo、餐饮类品牌蒙牛等,在广阔市场的驱动下,通过各种形式的合作,也纷纷跨界加入了NBA赞助商营销市场的争夺。得益于NBA本身对粉丝的吸引力以及跨界合作形式的创新,在众多的合作当中,大都取得了显著的成效。

  

  在与NBA相类似,发展较为成熟的传统体育赛事中,如足球五大联赛、美国职棒大联盟MLB、美式橄榄球联盟NFL中均有类似的赞助营销活动。

  从前面我们可以非常直观地看到,传统体育赛事凭借着自身稳定成熟的运营体系、大量的观众粉丝、广阔的市场等条件才吸引来大类型品牌的赞助。作为新兴的体育产业,随着近来年的飞速发展,电竞产业的受关注度和影响力也与日俱增。在飞速发展后,电竞也同样具备了这种吸引赞助投资的条件和市场环境。

  就数据而言,现阶段相较于传统体育赛事里成熟的商业化赛事,电竞的流量和关注度可以说与其是平分秋色。根据荷兰的游戏行业分析公司Newzoo发布的报告,2019年全球电子竞技的观众总量将增长15%至4.54亿人,同比增长15%。

  就以LOL与NBA的对比为例,LOL仅是全球总决赛期间,根据ESC统计的相关数据,将2016年与2018年作对比,非常直观地体现出电竞观众市场的发展。平均每小时的观众数量从700余万上升到了4千多万,而其他观看市场等数据在这两年的发展后也有了显著提升,而这些数据还有望不断上涨。

  

  (S6全球总决赛)

  

  (S8全球总决赛)

  而NBA赛事,据体育记者Michael Mulvihill报道,实时统计显示,目前为止本赛季NBA季后赛的全媒体平台收视率相比于2018年下降了26%。Michael还比较了其他赛事今年与去年相比的全网收视率变化:NCAA锦标赛:增长9%;CBB常规赛:增长5%;纳斯卡杯赛车:增长3%;NBA常规赛:下跌5%;NHL季后赛:下跌16%;NBA季后赛:下跌26%。由此可以看出,传统体育赛事观众市场目前已经到了相对饱和的阶段,而电竞的发展仍处于上升阶段的发力期。

  

  赞助商的大量涌入便从侧面体现了电竞产业潜在市场的诱惑力。

  目前我们熟悉的LPL赛事的赞助形式有很多,产业相关的赞助商自不用谈,跨界品牌如谷粒多、奔驰在赛事直播的冠名赞助,NIKE的跨界联动,李宁、京东和苏宁等直接买下战队进行品牌布局等种种形式,这都为他们的品牌带来了良好的效益。而电竞也并不只有LPL,更多的联赛也正在不断完善和火热起来,所以目前来看,电竞市场对于赞助商而言,前景十分广阔。

  但相较于传统体育赛事产业而言,电竞赛事产业仍处于刚起步的初期发展阶段,从运营模式上虽然也已颇具规模,但在以时间为成本的经验和电竞文化底蕴上,与传统体育相比还是有很大的差距,这也导致了赞助商的投入力度和规模还未达到与产业规模相匹配的水平,在赞助的形式和方式上还有待探索。

  电竞观众所带来的市场前景十分广阔,但对于赞助商而言,尤其跨界赞助商,要如何,以哪种形式入局电竞,是需要深思熟虑的问题。

  但不可否认的是,电子竞技的“黄金”时代,或许真的要来临了。

  本文内容转自:不语